从咖啡到李子柒，“抖音系”来抢快消品的生意了

本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。

一年半的时间，投资30+新消费品牌。字节频频在新消费领域“跳动”的背后，究竟有何深意？

一年出手20次

近日，一则字节跳动投资李子柒签约公司的消息引发热议。

天眼查显示，7月2日，李子柒签约公司杭州微念品牌管理有限公司（以下简称：微念）发生工商变更，新增字节跳动全资子公司北京量子跃动科技有限公司为新股东，持股1.48％。同时，公司注册资本由704.05万元人民币增加至约717.47万元人民币。

公开资料显示，微念是一家具备孵化与深度整合KOL能力的新消费品牌公司，主营业务包括广告变现及食品售卖。公司当前拥有数十位头部KOL和多个新消费品牌，主要分布在美食生活、时尚美妆等快消领域。

微念经营的品牌中、最知名的当属李子柒品牌，2017年7月，微念和李子柒合资成立四川子柒文化传播有限公司，一起运营“李子柒”品牌，前者持股51%，后者持股49%。目前，李子柒微博粉丝达2771 万，在抖音、西瓜视频等字节系平台上的粉丝数为5523万。

值得一提的是，字节跳动6月中旬才参与了精品咖啡品牌Manner的战略融资。半个月的时间，接连投资两家新消费类公司，字节在新消费领域的“跳动”有些快。

快消君根据天眼查的数据不完全统计，从2020年至今，字节跳动在新消费领域投资的公司已超过30家，其中，食品和饮料相关品牌有6家，分别是杭州微念、Manner咖啡、主打轻食健康的“鲨鱼菲特”、气泡酒品牌“厚雪酒业”、火锅食材连锁品牌“懒熊火锅”和新式茶饮“因味茶”。其他消费类相关品牌和项目包括做口腔护理的“参半NYSC”，扫地机器人“云鲸”，服装供应链平台“飞榴科技”，还有跨境电商平台“新港商贸”和“斯达领科”等。

通过其投资的公司可以窥得，字节对消费领域的投资，基本瞄准了有“钱途”的热门赛道，大部分都是势头正猛、受年轻人喜爱的新消费品牌。比如，其今年复投的懒熊火锅正是基于懒人经济和疫情催生的火锅食材便利店赛道，2020年全年营收超2亿元；李子柒品牌相关产品2020年度销售额达16亿元；去年才成立的厚雪酒业，其主打产品苏打气泡酒，是近年的创投热门；瞄准新一代消费人群的轻食品牌鲨鱼菲特更是受到资本热捧，一年拿下四轮融资。

“野心”字节跳动

据天眼查显示的字节跳动157起公开投资中，内容文娱和企业服务占比最高，与其主营业务及第二增长曲线紧密相关。对新消费领域的投资虽然是从2019年开始的，但频率越来越高，2021年刚过半，其投资的新消费品牌已与去年全年的数量持平。

在消费领域咨询专家沈博元看来，字节跳动在新消费领域的投资动作并不令人意外，这是其进入消费领域的一种暖身运动。“字节跳动借助抖音和今日头条收获的用户流量不输阿里和腾讯，现在要做的就是把庞大的流量变现，把整个价值链发挥到最大。现在投资消费领域就是为后续跟阿里抗衡做铺垫，从长期来看，变现还得靠消费。”

6月17日，字节跳动对外披露了公司2020年的财务情况，实际收入达2366亿元，同比增长111%，经营亏损达147亿元，全球活跃用户截至2020年底已达19亿。字节并未公布经营亏损的原因，但从去年开始，在一些变现较快的赛道上，加速了布局节奏。除了在自身业务面做拓展，字节通过投资广泛布局各大“有钱”领域。例如，除了新消费领域，字节近年的另一个投资重点就是“变现快、现金流稳定”的游戏领域，去年投资9家，今年截至6月底已投资5家。

“得年轻人者得天下”，当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场，抓住机会，了解他们的消费心理和需求，才能成为企业在市场博弈中突围的关键。

作为最懂年轻人的互联网巨头，字节跳动想要的，不再只是年轻人的时间。新任CEO梁汝波在员工大会上表示，公司变大了，也在进入新阶段。

2020年6月，字节跳动正式成立了以“电商”命名的一级业务部门，统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着电商已成为字节战略级业务。2020年10月，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同期收购合众易宝，拿下支付牌照。自此，字节跳动形成了从用户到商品，再到支付的完整电商消费闭环。

从种草到支付全过程都在站内实现，以此获得稳定的销售额和品牌投放预算，这是字节的电商野心。去年底，有消息称抖音电商团队将整合落地至上海，以接近电商零售资源丰富的江浙户地区，字节也对媒体确认了这一消息，称目前正在筹划阶段。

了解了字节跳动的电商生态布局，就能理解其在新消费领域的投资逻辑。急需将流量变现的字节要押注一批有“钱途”、能代表未来消费趋势的品牌和项目，以谋求未来的长远增长。直播带货成交额的抽佣，满足不了字节跳动“赚大钱”的目标。

与此同时，被字节选中的新消费品牌也有自己的算盘。在一众VC中，它们最终选择字节，除了财务投资，更看中其庞大的流量和渠道红利。

看起来，新消费品牌搭上字节跳动的电商快车，新产品加上新渠道，似乎是实现共赢的不二选择。但新消费虽是趋势赛道，但很多细分领域均面临市场竞争激烈、同质化严重等问题，字节跳动想从中长远获利，还要看其能否给品牌带来真正的增长机会。