艺术号·专栏 朱浩云：为何国人青睐和追捧奢侈品

多年来,由于笔者一直受邀为北京时尚品牌杂志——《目标》撰文,所以,对国际奢侈品品牌格外关注。

提起奢侈品,人们往往就会联想到服装、珠宝、汽车、豪宅、皮鞋、香水、雪茄、打火机、皮带、游艇、名包、名酒、化妆品、眼镜、名表等世界知名品牌。

每年国际有关机构都会对奢侈品牌进行排名,由于排名的主要依据不同,如有的根据“价值品质,文化历史,高端人气,购买欲求”四个指标;还有的根据福布斯榜单偏重市场营销能力,以“控制销售渠道的能力,品牌对购物选择的影响力,市场营销效率和媒体曝光率”。

但不管如何排名,都无法阻挡正在崛起的大陆买家的购买热情和欲望。记得2009年,全球唯一一部以“陶瓷版”法拉利艺术典藏跑车在北京举行的拉利“礼乐之兴”慈善晚宴上拍卖。据腾讯汽车频道报道,这部中国限量版艺术典藏跑车法拉利599 GTB Fiorano,是由法拉利与当代著名艺术家卢昊,融合诸多中国古典元素,并以宋代哥窑开片瓷纹为创作灵感的艺术典藏跑车。最终以120万欧元(当时折合人民币1162.1万元)的价格被一上海买家收入囊中。

2011年上海国际车展上,其火爆程度大大出乎主办方意外,据说有一辆价值4000千万轿车被订购了4辆,着实让海外买家刮目相看。

2020年尽管受到新冠疫情的影响,但仍挡不住人们购买奢侈品的欲望,在前不久结束的香港苏富比拍卖会上,一只1999年制的劳力士腕表(劳力士 Cosmograph Daytona 型号16516)在苏富比以高达2537.5万港元成交;一条超凡极品“帝王玉”天然翡翠珠配红宝石及钻石项链在苏富比以8065.7万港元天价成交,消息一出,国际上媒体争相报道。那么,奢侈品为何有如此魅力。对此笔者作如下分析:(附图1、2)

附图1.劳力士 Cosmograph Daytona 型号16516,1999年制,2020年苏富比成交价:2537.5万 港币

附图2.超凡极品「帝王玉」天然翡翠珠 配 红宝石 及 钻石 项链 (2020年苏富比8065.7万港元成交)

奢侈品品牌的分布

有人作过统计:意大利、美国和法国是箱包时装类奢侈品品牌的聚居地; 英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌; 化妆品牌主要出自法国和美国,而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典,瑞士无疑是钟表的王国,腕表品牌几乎都来自瑞士。

而唯一例外的是酒店,阿拉伯联合酋长国迪拜拥有最奢华的超星级酒店,这与其靠原料出口和旅游为支柱产业的定位相吻合。对于品牌成长时间来说,烟和酒、钟表和珠宝拥有最长的历史,这些品牌全部产生于1950年以前,化妆品和汽车的结构比较稳定,大部分是在1950年以前确立,留给年轻品牌的机会不多。时装和酒店则给了年轻品牌充分的机会,有近一半的品牌是1950后诞生的,尤其是两家阿拉伯酒店成立品牌不超过20年时间。

由此可见,奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连,最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。

中国也有奢侈品品牌,不过,在世界上影响力不大,如国内众所周知的茅台酒,近几年,各大拍卖场上也能见到,2015年北京保利推出1957年“金轮牌”外销贵州茅台酒(白瓷瓶),以248.4万元成交。此外,有的经济落后的国家也有一些世界知名奢侈品品牌,如古巴的雪茄,世界有钱的富翁和大佬都会争相购买古巴雪茄。(附图3、4、5、6)

附图3.百达翡丽,出众,独一无二及高度重要,18k红金双表冠腕表,配世界时间,24小时显示及双签名蓝色珐琅表盘,型号2523,由Gobbi Milan销售,1953年制(2019年佳士得7017.5万港元成交)

附图4.珍罕雾面白色喜玛拉雅尼罗鳄鱼皮30公分钻石柏金包附18K白金及钻石配件(2016年香港佳士得232万港元成交)

附图5.拉图堡酒庄的名酒

附图6.1957年“金轮牌”外销贵州茅台酒(白瓷瓶) 2015年保利248.4万元成交

奢侈品品牌的特点

步入21世纪后,随着国人富裕起来,喜爱追逐奢侈品品牌的人越来越多,究其原因主要是由奢侈品的特点决定的。从奢侈品内在和外在品质看,它的特点大致有以下几个:

一、血统高贵。奢侈品品牌都有一本详细的家谱,创始人是谁、继承人是谁、什么时候确定了标志、什么时候被谁收购统统要记载到“大史记”上,周年做寿筵的时候要告知各地分店,引八方“粉丝”来贺。记得150年庆典的LV,当街竖一只巨型皮箱供人膜拜,风光一时。优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人其实比她们的模特更能诠释品牌的内涵。不可复制的家族自豪感让奢侈品品牌远远把高档品牌甩开。

二、品质卓越。一个世界知名品牌的创立,制作方往往会充分考虑到产品的精湛品质和蕴含的高新技术。像LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究,才得到坚固、耐磨、防水、美观的纹理与质地,保证即使小小一只钥匙包,在多年使用之后也不变形,仅仅是边缘有点常规性磨损,他凝聚了研究者大量心血。奢侈品品牌都拥有自己的实验室、工程师、设计师、专利权,在科技创新和社会影响方面堪与专业研究所媲美,他们对科技和品质的极限开发,是一种对“完美”的卓越追求。2016年香港佳士得曾上拍珍罕雾面白色喜玛拉雅尼罗鳄鱼皮30公分钻石柏金包附18K白金及钻石配件,结果受到众多藏家青睐,最后以232万港元成交,轰动拍场。

三、领引时尚。奢侈品品牌的前瞻性来源于她对社会潮流敏锐地捕捉。19世纪中期的箱包匠路易·威登敏感地捕捉到火车的发明在欧洲大陆引起旅游的热潮,从此一个旅行的概念被诠释成时尚,70年代中期成名的阿玛尼完全剔除了60年代盛行的嬉皮风格,取代以简单的轮廓、宽松的线条,用极简主义的设计深深打动了崛起的中产阶级事业精英,并风靡世界。好莱坞和NBA等体育明星们常常会作为这些品牌的代言人,使得更多的人对这一品牌趋之若鹜。

四、价格震撼 。奢侈品的价格往往是相当昂贵,非一般普通百姓所能消费,有的更需支付大把钞票才能满足自己的虚荣心。难怪有人说:“产品有价,奢侈无价”。从三位数的Miracle香水到四位数的Ferragamo手工皮鞋、服装,再到五位数的LV皮箱、葡萄酒,六位数的劳力士腕表,七位数的宝马7系列跑车、游艇,奢侈品品牌的报价经常会超出我们的想象力。像2019年佳士得推出独一无二的百达翡丽18k红金双表冠腕表(配世界时间,24小时显示及双签名蓝色珐琅表盘,型号2523,由Gobbi Milan销售,1953年制)以7017.5万港元天价成交,价格高得令人咋舌。

五、人气火爆 。西方奢侈品大多源远流长,古老的品牌大多有皇室的嘉奖,无论轩尼诗、卡迪亚还是LV均为19世纪法国皇室的御用贡品,这正像清代宫廷御用瓷器一样,往往无与伦比,精彩绝伦。好莱坞和NBA等体育明星也造就了时尚圈的繁荣,自从Givenchy 成功为奥黛丽·赫本成功设计礼服后,明星与设计师的关系愈加紧密,如今一线的好莱坞影星和NBA等体育明星都会固定的和一两个品牌合作。近几年,我国举办过多次奢侈品展览,每次轰动异常,甚至连门票都一票难求,更有的买家千里迢迢赶来,不惜巨资购买自己心仪奢侈品。应该讲:明星的演出和代言,时尚杂志的解读,将大众对奢侈品品牌的向往达到了无以复加的地步。

从上可以看出,奢侈品历来是贵族、明星或富豪联系在一起,它是富贵的象征,品位、身价的体现。这也正是人们青睐奢侈品的最重要的原因。然而真正从中国本土诞生世界范围的奢侈品品牌,还有很长的路要走。有专家认为:“月收入在2万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者”,估计未来几年,随着科创板迅猛发展及创业板注册制的实施,国内一大批富翁将异军突起,届时我国奢侈品消费群人数将更加可观。所以,奢侈品在中国的市场前景非常看好,并正在成为世界最大的奢侈品消费国。

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