剧本杀市场迎来百亿规模，品牌们怎么借势入局？

本文来自微信公众号“星数 BRIGHT DATA”（ID:BRIGHTDATA），作者：竹子，36氪经授权发布。

剧本杀早已不是小众群体的爱好。近一年，它频繁出现在微博热搜、平台推送甚至近期还得到了一些官媒的特别“点名”。

来自四面八方的舆论让“剧本杀”成为了最受关注的大众娱乐活动之一。据艾媒数据中心统计，2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元，而剧本杀的消费需求增速则达到了3800%。

虽然整体的剧本杀市场良莠不齐，但热度之下，仍有人在不断入局。《2021年中国剧本杀行业研究报告》显示，2021全国线下门店超过3万家。

诱人的“蛋糕”在眼前，资本方的目光自然也被吸引过来。2018年开始，一些剧本杀内容平台就已经多次获得融资支持，成立6年时间的我是谜推理APP先后进行过5次融资。今年9月，剧本杀发行方探案笔记拿到数千万人民币融资，又为行业注入一针强心剂。

图片来源：DataENT 数娱

在这样的背景下，入局者已不满足于只通过开店的形式与消费者互动，与平台、品牌乃至各类官方机构的合作让剧本杀市场有了更加多元化的表达。而对于品牌方来说，剧本杀也成为一种新潮的营销概念，他们正在积极利用剧本杀制造各种新鲜又吸睛的营销事件。

剧本杀营销，品牌怎么玩？

剧本杀是一门生意，也正在成为一种营销契机。近年，品牌方都在剧本杀营销上面下了哪些功夫？CBNData在此从内容形式、合作对象、渠道探索等方面盘点一下品牌的剧本杀营销学问。

剧本杀营销内容形式：原创故事+直播互动

①品牌原创剧本杀故事，植入产品宣传

2019年底，佳洁士在上海思南公馆举行了一场为期4天的大型剧本杀活动，参与者需要找到失踪的上海滩画报女郎“白小姐”，在寻找过程中，品牌方将产品植入到各个场景及环节中。这也是首批品牌以原创剧本杀的形式与消费者进行沉浸式互动。

疫情稳定后，剧本杀活动被推上消费高潮。品牌方在广告片或发布会中植入剧本杀概念的行为愈发频繁。

今年4月，顾家家居在昆明举办了《第一条沙丁鱼》沉浸式剧本杀发布会，本次活动围绕着顾家家居新品「消失的一小时」系列和校园暴力的故事撰写剧本，并邀请消费者进入家居展厅体验密室环节。

图片来源：顾家家居官博

在自创剧本杀故事的基础上，不少品牌还借此加强与明星的合作联动，如欧诗漫邀请黄子韬拍摄悬疑短片《欧诗漫追光剧场》、海尔智家邀请魏大勋拍摄《真相智有一个》剧本杀短片。

②剧本杀走进直播间，互动玩法创新

在日常的宣传内容基础上，品牌们开始把剧本杀概念引入直播间以促进直接转化。如此前美赞臣在京东举办首个解密式直播，引入《明星大侦探》的IP玩法，让明星杜江担任侦探身份，与消费者进行互动式解密，在直播过程中还送出《明星大侦探》同款礼盒和明星周边。整场直播活动下来，吸引119万用户前来观看。

近期《披荆斩棘的哥哥》节目正值热播，其冠名商金典也在抖音直播间开启了一场名为“有机的秘密之金先生的迷局”直播，“哥哥”成员胡海泉及4位不同身份的KOL分饰五角出现在直播间，并让消费者猜测五人中谁是真正有机生活的实践者。该场直播也打破了金典抖音直播间近90天的观看记录，销量较前一日翻了50倍。

图片来源：金典官方微博

剧本杀营销合作对象：从“民间”到“官方”的进阶

品牌×IP合作：今年6月，游戏品牌《王者荣耀》与北京大学历史学系达成战略合作，启动长安赛年的 IP 共创计划，发布首部剧本游戏《不夜长安•机关诡》。该游戏是以王者荣耀长安赛年的故事内容为背景进行改编创作，玩家可以选择狄仁杰、李元芳等人物角色，通过阵营对抗、破解密室等多个环节进行游戏。目前，该剧本杀已经作为发行作品在各大线下授权门店上线。

图片来源：王者荣耀官方微博

品牌×平台合作：近期，阿里旗下平台在剧本杀营销上面屡屡出新。9月初，支付宝联合洛阳博物馆、剧本杀平台小黑探共同推荐的新本《洛阳东风几时来》上线，用户上支付宝搜索“洛阳东风”即可测试自己的东晋身份，并选择线下店铺进行游戏体验。

同月，天猫美妆还联合夸迪、谷雨护肤、瑜幂、润百颜、逐本、酵色等几大新美妆品牌，打造首部剧本杀《我不可能是大侠》，而该本也在成都剧本杀展览上发行。

图片来源：天猫美妆官方微博

品牌×政府机构合作：为了宣扬剧本杀文化的正面影响，品牌方在合作对象上也有了新的方向。奶制品品牌安慕希就联合我是谜APP，与上海市静安区公安局、共青团及青年志愿者协会共同打造了首个与公安系统合作、关爱青少年身心健康的公益剧本杀《重聚》。

而国务院成立的线上反诈平台国家反诈中心，也联合阿里安全推出线上反诈剧本杀《谁在说谎》，运用剧本杀的沟通形式，提醒用户提高警惕，切勿向陌生人转账汇款。

左图来源于我是谜APP微博，右图来源于国家反诈中心微博

在这场剧本杀营销中，各类型品牌、平台乃至政府机构都拥有了更多元的合作空间、也为品牌破圈乃至吸引更多圈层的消费者奠定基础。

剧本杀营销渠道探索：线下场景的多重可能性

从线上各类平台的内容宣传再到线下渠道的实地推广，品牌的剧本杀营销也在朝着大规模长周期进发。

在线下渠道探索上，文旅品牌已经首先做出了示范。旅行服务平台飞猪近期推出重庆邮轮长江剧本杀活动，故事背景设置为民国时期一场邮轮舞会，游客在邮轮旅游过程中，可以成为不同角色和NPC 们一起实景搜证，参与推理过程。飞猪通过剧本杀模式打破了以往游客们的纯欣赏状态，让他们在旅游场景中互动式游玩，也增强了旅游体验感。目前，该活动的首场免费内测已经结束，在飞猪官方微博上获得了超4000的转发讨论量。

图片来源：飞猪官方APP

此外，年轻人最多的校园渠道，也是品牌们进行营销探索的“重地”。9月，腾讯地图就携手腾讯动漫以及动漫 IP“终钥之歌”在北京、广州、成都、重庆等六大城市高校推出首个校园线下实景剧本杀《拜托了，学长》。用户通过腾讯地图APP完成地点上报进行解密，并在线下参与剧本杀活动。“线上+线下”的联动模式，对品牌提高产品流量扩大品牌声量起到了双重作用。

如今，电影院、主题公园、游乐场、书店等越来越多的场景及渠道正在引入剧本杀概念。作为本身就深受年轻群体欢迎的娱乐项目，剧本杀的一大作用就是能通过低门槛的互动形式快速吸引消费者注意并让其产生情感认同，这对短时间输出品牌价值观也有莫大的帮助。

一场剧本杀活动，少则两小时，多则六、七小时。在信息碎片化时代，它已经成为少数让用户甘愿接受沉浸式内容输入的娱乐方式。对于市场来说，它是一种新潮且新兴的营销模式，但仍未达到常规化普遍化的程度。如今剧本杀营销的价值已经凸显出来，如何创造更有看点的营销合作方式，拉拢更多圈层外的用户入局，是品牌方和剧本杀从业者需要共同思考的课题。

封面图来源|金典官方微博