错失年轻人，B轮融资后莫小仙要跑不动了

俗话说，没什么是一顿火锅解决不了的，如果有，那就两顿。

当代人对火锅的热爱，推动着火锅与麻辣烫、冒菜等菜系不断融合，加上川味火锅、港式打边炉、海南椰子鸡、潮汕牛肉锅等地方特色火锅开启全国乱斗。万物皆可火锅，已不是一句过分夸张的调侃。

与此同时，疫情影响、“懒人经济”的爆发，让火锅的消费场景不断延伸。从堂食到外卖，再到方便速食，火锅如今有了更便捷的食用方式。

在这样的背景下，自热火锅在近几年迎来了爆发性增长。据艾媒咨询的数据显示，2021年，我国自热火锅市场规模为103.7亿元，预计市场将保持20%的增幅持续扩容，到2023年，市场规模将达148.9亿元。

据不完全统计，目前在市场上有百余家自热火锅品牌，比较知名的玩家包括传统火锅企业海底捞、小龙坎，新兴品牌自嗨锅、莫小仙，还有休闲零食企业良品铺子、三只松鼠等。

这其中，创立于2017年8月的莫小仙发展迅速，2018年就成为淘宝自热火锅品类销售排名第一。2021年11月，莫小仙完成了由亚洲食品基金独家投资的过亿元B轮融资。截至目前，莫小仙已推出自热米饭、自热火锅、速食粉丝、速食面条四大产品系列，共有20余个SKU。

有调研指出，2021年我国消费者消费过自热小火锅的比例达到66.0%，另外还有27.5%的潜在消费者考虑尝试该产品，再加上“一人食”市场的火热，行业渗透率有望进一步提高。

与此同时，自热火锅也逐渐迎来了泡沫时代。在疫情过后，外卖和堂食逐渐回归，自热小火锅的需求已经大大下降。与此同时，大量创业者和贴牌产品的涌入，使自热火锅成为一片红海——产品趋同、价格战爆发，推动渠道压力进一步增大。这些问题都给处于行业头部，但又尚未形成足够用户心智和产品壁垒的莫小仙带来了全新的挑战。

难解成本难题

莫小仙的快速成长有许多因素，但核心主打的点在于性价比。自2017年8月创办后，莫小仙以高性价比的特点快速占领自热火锅市场。2018年莫小仙成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌，2019年实现超4亿销售额，在自热火锅中仅次于海底捞，居行业第二。

在资本市场上，莫小仙同样进展迅速。2019年获得超4亿销售额后，2020年初开始的疫情更是助推了整个自热火锅行业的发展。2020年5月17日，莫小仙宣布已完成数千万A轮融资；2021年11月，莫小仙宣布完成了过亿元B轮融资，这轮融资由亚洲食品基金独家投资。

致力于打造高性价比产品的莫小仙在价格上卡准了10-20元的价格带，在这一价格带上产品的销量占据总体销量的80%。而在产品品类上，莫小仙走的是大单品策略。莫小仙创始人王正齐在接受媒体采访时表示，做大单品是最高效的，且供应链也是最简单的，莫小仙也推出其他品类，更多是在市场上进行品类占领。

因此，在坚持打造高性价比大单品爆品策略的情况下，莫小仙在营销方面颇为激进，微博、抖音、快手、B站、今日头条、小红书、微信公众号一个不落全都投过，还与众多KOL深度合作，试图打造矩阵式种草分享——在此之前，莫小仙与李佳琦、罗永浩等头部主播都有着深度合作关系。2020年，在快手一次直播上，莫小仙曾创下了2分钟卖掉30万盒，销售额达350万元的成绩。

除此之外，莫小仙还大力植入各种影视剧与综艺节目，包括《妻子的浪漫旅行》《青春环游记》、《沉默的真相》《阳光之下》等等。

但莫小仙低价引流的打法，也导致盈利能力颇受质疑。根据光大证券报告，莫小仙部分自热火锅代工价格都需要11-12元，而莫小仙的定价再加上电商活动，已经无限趋近这一“成本价”。这也导致在有关自热火锅品质、健康、安全等争议中，莫小仙总是受伤更多一些。

错失年轻群体

与方便面等传统速食产品相比，自热火锅在口感上有了“质的升级”，口味也更加丰富，更能迎合年轻人喜好，也更适应于“一人食”等各类食用场景。

但随着消费者新鲜劲的过去，人们也开始挑剔自热火锅这样那样的缺点，比如浓油不健康、食材不新鲜、肉类口感不好、单份吃不饱以及不够安全等等。

而这个时候，既缺少海底捞一样的实体店铺和优质服务作为品牌背书，又因为低价路线导致产品成本大大受限的莫小仙，就陷入了两头难的局面。

虽然借助于真空锁鲜技术，让自热火锅的食材口感有了大幅提升，但毕竟自热火锅主打的是火锅的家居替代，它天然的对比对象不是方便面、水饺，而是真正的火锅。由此，消费者不可避免地就会将其与火锅店堂食的食用体验进行比较，这就给了莫小仙很大的压力。

莫小仙的困扰在于，如何在坚持性价比路线的前提下，提升产品口味和消费体验，从而增强产品吸引力和品牌竞争力。

除此以外，浓油重辣是自热火锅的普遍特点，也是莫小仙最主打的口味。虽然满足了相当一部分“重口味”人群，但对于越来越重视朋克养生的年轻人而言，其吸引力正在不断走低。

相比之下，作为“后来者”的统一开小灶，就瞄准养生需求，联合三九胃泰联合推出了“当归猪肚鸡”自热米饭，让自热食品的“健康”理念又拔高了一个层次。

而在天猫莫小仙官方旗舰店检索可以看到，截至目前，莫小仙似乎还未有此类养生健康产品推出，牛油锅、钵钵鸡、老成都风味依旧是莫小仙的主打牌，不难看出，当年轻消费者对自热食品有了新的需求时，莫小仙并没有迅速在产品上进行创新。

大单品和性价比策略让莫小仙快速增长，但如今口味与堂食的不可比及产品的创新性缺乏，却可能让莫小仙丢掉最重要的年轻人消费市场。如何更快更好地追踪和迎合年轻人的喜好，是莫小仙接下来更需要重点考虑的问题。

迎来巨头反击

尽管方便面企业不愿意承认，但外卖的到来，确实终结了人们对于泡面的依赖。

而今天，各种补贴之下的外卖客单价，也在无形中为自热速食商品的定价拉起了红线，曾经因为疫情影响而取代外卖的自热火锅，如今又渐渐出让了当初吃下的市场。

与此同时，传统速食企业也没有坐以待毙，在莫小仙推出小面、千叶面、兰州拉面等多个速食类目，直击康师傅腹地的同时，康师傅也予以反击，于2019年推出“速达面馆自热面”后，又在2020年推出了自热米饭品牌“康品私房”，不断拓展产品边界，对抗来自新势力的狙击。

而随着省钱主义的流行，越来越多的年轻人开始拥抱各种料理包速食和代工厂产品，自热火锅的赛道也迎来了更深层次的内卷。作为以低价路线起家的莫小仙，不仅面临着后来者的追击，也抗顶着自嗨锅和海底捞两大强势品牌向性价比市场发力的重压。

在此之前，由于自主建厂投资成本较高，大部分自热速食品牌前期发展时多选用代工厂模式以降低成本开支，待食材、调料、发热包、餐具包等生产并包装好后，再送到品牌在自有车间完成最终组装。由此也就导致产品同质化严重，不仅火锅食材大同小异，甚至连口味也高度趋同。

虽然莫小仙在苕粉等食材上进行了研发和创新，但相比较在供应链浸淫多年的海底捞而言，只能说是小巫见大巫，总体上，莫小仙仍然深受同质化之害。

要想实现从产品到包装的差异化发展，自建工厂、深入供应链体系，是莫小仙为代表的自热火锅品牌做优做强的必须之举。

而在宣布新一轮融资信息的同时，莫小仙也表示，本轮融资将主要用于供应链升级等方面，这意味着，莫小仙已经在着手补上供应链的短板。

但目前，行业已经加快从大单品竞争延展到矩阵式竞争，莫小仙的前路仍充满了挑战。

本文来自微信公众号“鹿财经”（ID：bjyinhu2020），作者：鹿先生，编辑：沈万三，36氪经授权发布。