“野性消费”退潮之后，鸿星尔克、白象们何去何从？

过去一年多以来，从鸿星尔克、蜜雪冰城再到白象等等品牌企业，因为积极承担社会责任等原因受到了消费者的大力追捧而出圈，引发了多轮备受关注的 " 野性消费 " 热潮。

例如在去年 7 月的河南水灾中，鸿星尔克突然宣布捐款 5000 万物资而引发热议。一时之间，这个游走于运动品牌边缘区的国货品牌回到了人们的视野。

网友们纷纷涌进微博评论间，留下了 " 娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多 "" 怎么宣传下啊宝，我都替你着急 " 等评论。

由此，鸿星尔克在河南水灾中的 " 仗义 " 表现吸引了大量 " 野性消费 "，爆红两个多月。

营销大师菲利普 · 科特勒认为，营销 3.0 时代，顾客不再只是普通的消费者，而是具有独立思想、心灵和精神的独立个体，消费者对企业的评价与其是否有社会责任感息息相关。

事实上，鸿星尔克曾以一句 "To be NO.1" 广告语火遍中国，更是在 2005 年成为中国第一家海外上市的运动品牌。

但由于阿迪达斯、耐克等国际品牌的竞争压力，以及国内其他运动品牌的崛起，再加上自身品牌定位不清晰、缺乏营销策略等问题，鸿星尔克逐渐被市场所遗忘。

面对突如其来的热度，鸿星尔克总裁吴荣照呼吁网友理性消费，" 我和我的企业，只是中国千万万个埋头创业的企业之一，我们只是凭着初心，在做一些力所能及的事情。"

值得一提的是，鸿星尔克并不希望错失这次大火出圈的发展契机，也在努力把握重振士气的机会。

鸿星尔克先后与《一人之下》、河南博物院、清明上河园、王者荣耀等 IP 进行合作，找来李小春、田亮、森碟等明星站台助阵。同时也开展了 " 鸿星尔克青年共创设计大赛 " 等策略来加强品牌布局。

但从结果来看，与在国潮品牌中突出重围的李宁、安踏等相比，鸿星尔克的后劲仍稍显不足。即便是在鸿星尔克直播间 " 野性消费 " 的部分网友，也坦言称无论是内容、设计还是品牌布局等方面，未来鸿星尔克仍有很长的路要走。

相似的故事也发生在被喻为 " 方便面届鸿星尔克 " 的白象身上。近段时间白象品牌也屡次被送上微博热搜，在方便面市场引爆了一段时间。

显然这是多个正面消息共同作用的结果。去年 7 月，白象为河南水灾捐出了 500 万元和物资，迅速搬空河南的工厂和办公区供市民避难，更是提供免费的热水和泡面。

今年北京冬奥会期间，白象被曝有三分之一的员工为残障人士，且这些员工与正常员工享受一样的待遇，并有残疾人的专享保障，由此引发了网友们的共鸣。

央视 "3.15" 晚会上 " 老坛酸菜 " 翻车后，许多方便面企业纷纷与之划清界限。白象则坦荡荡地以 " 一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜 " 再次博得网友的好感。

于是白象也复制了鸿星尔克的爆红路径。

以 3 月 16 日抖音直播数据为例，当日直播间卖出了 282.25 万元销售额、7.7 万元销售量，白象官方抖音号涨粉 9.8 万人次。由此，各大电商平台的库存被网友们抢光，白象方面也在直播间呼吁网友理性消费。

但其实在此次爆火之前，成立已有 25 年的白象在国内方便面市场的份额不断萎缩。

中国食品科学技术学会面制品分会统计数据显示，2020 年中国大陆方便面市场，康师傅、统一、今麦郎销售额分别占 46%、15%、11%。而白象的份额仅为 7%，远远落后于前三位。

近年来，随着外卖行业的崛起，方便面食用方便的优势已不再突出，对于消费者的吸引力也持续下降，这从方便面企业的业务营收状况便可见一斑。

根据统一企业中国和康师傅控股 2021 年财报，两者方便面业务营收均不足总营收四成，饮料业务成为拉动营收增长的主动力。

白象也在寻求转变。在螺蛳粉、自热米饭、自热小火等方便面替代品日益俘获年轻消费群体的背景下，近年来白象拓宽了挂面、面粉等品类，还推出酸辣粉、火鸡面、泡泡饭等偏好年轻群体的方便速食产品。

在产品的研发设计和营销创意上，白象也极力满足年轻消费者的需求。如在新品泡泡饭上，采用了二次元 IP 形象的包装设计，还推出手机支架式凹槽杯盖，让消费者在食用时更加方便。

由此可见，在因 " 野性消费 " 而爆火之前，白象早已明晰了自身的危机，不断通过推出多样化品类、重视营销策略等方式为自己赢得重新布局品牌发展道路的机会。

除了上文提及的鸿星尔克和白象，蜂花也曾因与网友互动时的 " 哭穷 " 而意外走红。但意外终究是意外，情怀终究是情怀。" 野性消费 " 就像是龙卷风，难以为企业带来长期的流量与热度。

鸿星尔克基于支援河南水灾事件，获得了消费者对于自身以慈善回报社会理念的认可，但仍须在产品研发上继续发力；而白象也用自身行动彰显了企业理念对于消费者的吸引力，但也需通过不断的布局品牌来明确自身在 " 中国方便面四巨头 " 中的定位。

值得肯定的是，鸿星尔克、白象们并未利用营销事件而 " 捞快钱 "，而是均在借助直播、内容电商等营销策略保持品牌长久热度，同时也在极力通过自我革新来迎合代表未来消费市场的年轻用户群体。

从这些品牌的具体行动中也不难看出，品牌方也懂得在情绪之外，只有实打实的优质产品和服务，才能真正稳住消费者，才是打造国货的正确方式。

ZAKER 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 蔡杭涵